- FastMoss每年发布两次白皮书，已成为行业标杆，其内容被中国出海企业和品牌引用和阅读。回首海南跨境电商的发展历程，那是一部充满挑战与突破的奋斗史。

- 2023年发布的两次白书中的关键预测得到应验，在全球政治环境变化和大量中国企业出海的背景下，撰写白皮书面临更高挑战。

- 2024年1月18日，FastMoss在深圳举办的FGVCon（FastMoss全球短视频直播大会）吸引了2.6万人到场，证明了TikTok平台的巨大潜力和引领趋势的能力。

- 半年来，行业再次迎来巨变，东南亚的TikTok保持稳步增长，美国开始迎来爆发期，TikTok全球电商将在今年下半年迎来更多增长和爆发。

- FastMoss作为TikTok全球生态中最大的数据分析平台，希望通过本次白皮书搭建起中国商品和品牌与海外顶级MCN机构和达人之间的沟通桥梁。

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目录：

1. 2024上半年TikTok数据基本盘及十大事件 2. 2024上半年TikTok直播生态及数据排名 3. 2024上半年TikTok商品、小店发展变化及数据排名 4. 2024上半年TikTok带货达人生态及数据排名 5. 2024上半年TikTok广告市场及数据排名 6. 2024上半年TikTok全托管市场及数据排名 7. 七大预测 8. 附录 2024上半年TikTok数据基本盘与大事件解读**： - 美国电商市场**：美国电商卖家数量超过2000万，主流电商平台店家数量众多，中国卖家在部分电商平台的GMV占比不断攀升。

- 社交/内容电商潜力**：预计2024年美国将有1.1亿社交电商用户，到2025年美国社交电商零售销售额将突破1000亿美元，社交电商的人均消费也将保持增长态势。

- 东南亚消费者购物偏好**：约六成及以上的东南亚消费者会主动发现潮流并在社交媒体上分享，超一半的东南亚消费者会在TikTok上购买新鲜有趣的潮流品。

- TikTok直播赋能**：直播是非常适合传递商品性价比的营销方式，TikTok直播凭借主播讲解、实时展示等方式可以更好地让消费者感知到商品价值，直播间的“限时优惠”、“现场计算折扣”等玩法，也让消费者对直播场已经形成了性价⽐心智。

- 达人影响力**：达人是商家引领潮流、与消费者建立紧密联系的突破口，较非TikTok用户，TikTok用户更加认可达人对自己消费决策的帮助和引导。

- 十大事件**：    - TikTok Shop计划推动超100个产业带出海。    - TikTok Shop从新调整内容创作者门槛，粉丝数重回5000。    - TikTok与美国政府的交涉事宜。    - TikTok Shop跨境电商正式发布“亿元俱乐部”专项政策。    - TikTok Shop泰国站单⽇⾼峰GMV破2000万美元超过印尼。    - TikTok Shop在西班⽛站内测，7⽉1⽇开放。    - 6⽉9⽇TikTok美区带货达人iamstormisteele单场GMV破100万美元。    - TikTok英国带货达人madebymitchell直播销售额创下83万美元新高。    - TikTok shop发布“飞轮计划”，面向东南亚跨境商家。    - TikTok Shop宣布美国跨境商家取消200万美金限制，降低美国跨境商家入驻标准。

2024上半年TikTok直播生态及数据排名：美国的带货直播增长：2024年1月至6月期间，美国的带货直播场数以超出市场预期的速度快速增长，在5月达到带货直播场数最高值。同时英国市场对TikTok带货直播的关注和消费热情持续升高，在4月达到带货直播场数最高值。

- 标志性带货直播：6月9日美国TikTok带货达人@iamstormisteele单场直播突破100万美元，英国TikTok带货达人madebymitchell在一次直播活动中单场销售额达到83万美元。

- 各国带货直播榜单：- 美国：美妆个护类产品占据绝对主导地位，占比高达72%。  - 英国：美妆个护整体占比高达58%。  - 印尼：美妆个护类产品占据了绝对主导地位，占比高达48%。    - 越南：美妆个护类产品占据了30%的份额。 - 菲律宾：手机数码类占比38%，美妆个护类产品占据了18%的份额。 - 马来西亚：美妆个护类产品占据了40%的份额。 - 泰国：美妆个护类产品占据了显著市场份额，占比高达26%。 

2024上半年TikTok商品、小店发展变化及数据排名： - 美国各类目潜力商品解读：    - 电子数码：充电产品、耳机与显示屏为高优类目，盘量大、增速快、价格带广  - 时装与配饰：运动塑身衣、假发与牛仔服饰市场量级、增速与收益最高。 - 美妆个护：假睫毛、精华与化妆工具有高GMV体量与增速，ROAS表现优异。 

- 各国商品、小店TOP榜单：    - 美国：        - 爆款商品榜：美妆个护类产品占据显著市场份额，占比28%。保健类产品占比高达16%。     

   - 热⻔店铺榜：保健品类表现尤为突出，Micro Ingredients以约3770万美元的销售额位居榜首。    - 英国：        - 爆款商品榜：美妆个护类产品占比22%，女装和内衣类产品占据了显著市场份额，占比高达12%。        - 热⻔店铺榜：女装和内衣类店铺占据了很大比例，Virgo boutique以约1027.28万英镑的销售额领先。  

  东南亚各国TOP10类⽬：        - 印尼：保健、美妆个护、女装&内衣、穆斯林时尚、男装&内衣、手机&数码、食品饮料、鞋靴、母婴用品、箱包。        - 泰国：美妆个护、女装&内衣、食品饮料、保健、手机&数码、男装&内衣、居家日用、母婴用品、时尚配件、运动&户外。        - 越南：美妆个护、女装&内衣、食品饮料、男装&内衣、手机&数码、鞋靴、母婴用品、时尚配件、居家日用、保健。        - 菲律宾：穆斯林时尚、美妆个护、女装&内衣、手机&数码、食品饮料、男装&内衣、母婴用品、居家日用、保健、运动&户外。        - 马来西亚：美妆个护、食品饮料、女装&内衣、穆斯林时尚、居家日用、保健、手机&数码、运动&户外、男装&内衣、厨房用品。    - 提供额外价值**：东南亚各国消费者对性价比偏好有细微差异，针对不同品类应有不同的销售策略，通过捆绑销售等策略实现差异化、国别化营销。  

 - 各国爆款商品榜：        - 印尼：美妆个护类产品占据了显著市场份额，占比高达44%。        - 越南：美妆个护类产品占据了显著市场份额，占比高达32%。        - 菲律宾：美妆个护类产品占据了显著市场份额，占比高达20%。        - 马来西亚：美妆个护类产品占据了显著市场份额，占比高达24%。        - 泰国：美妆个护类产品占据了显著市场份额，占比高达38%。    - 各国热⻔店铺榜**：        - 印尼：美妆个护类店铺占比48%，手机和数码类产品与女装&内衣类产品紧随其后占比8%。        - 越南：美妆个护占比32%，女装&内衣占18%，食品饮料占16%，居家日用占8%，手机&数码占6%。        - 菲律宾：手机&数码类店铺占据了18%的比例，食品饮料类店铺也表现出色，占比10%。        - 马来西亚：美妆个护类店铺表现出色，占比约23%，穆斯林时尚类店铺占比约17%。        - 泰国：手机&数码类店铺占据了显著市场份额，占比约10%，保健类店铺表现出色，占比约16.7%。

2024上半年TikTok带货达人生态及数据排名：

- 网红营销影响力：预计2024年美国网红营销支出将增长15.9%，达到71.4亿美元。2024上半年各国TikTok新增带货达人数量变化各异。

- 达人商业化空间：消费者对个性化、真实内容的需求有增无减，更看重亲朋好友或自己喜爱达人的口碑推荐，达人商业化空间进一步拓宽。TikTok达人包罗万象，凝聚着巨大的潮流文化影响力。 - 各国带货达人榜单：    - 美国：带货达人类别呈现多样化，娱乐类占比12.5%，公众人物、购物零售达人占比7.5%。    - 英国：达人类别以及带货类⽬呈现一定程度的美妆偏好，美妆类达人占比15%，vlog类达人占比12.5%。    - 印尼：美妆类达人占比20%，前三名带货达人主带品类分别是厨房用品、美妆个护和食品饮料。    - 越南：时尚穿搭、食品饮料、美妆个护达人均为10%，排名2 - 4的带货达人主带品类均为食品饮料。    - 菲律宾：电子科技、食品饮料以及美妆均占比7.5%，排名前四的达人，三位都是主做手机与数码。    - 马来西亚：时尚穿搭占比15%，美妆、购物零售占比均为12.5%，排名前三的达人主要带货品类为美妆个护、其他、运动与户外。    - 泰国：美妆类达人占比27.5%，时尚穿搭类达人占比10%，排名前三的带货达人主带品类分别是手机与数码、美妆个护以及其他。 2024上半年TikTok广告市场及数据排名：

- 全球广告受众及收入：全球有10.5亿TikTok广告受众，占世界总人口的13.1%。到2024年底，TikTok广告收入预计将达到235.8亿美元，比2023年增长30.7%。 

- 广告对用户购买意愿的影响**：符合TikTok平台调性的广告能让用户购买意愿提高，品牌好感度提升，用户会依据TikTok决定购买行为。 - 美国主要营销节点：包括新年、情人节、圣帕特里克节、母亲节、父亲节、返校季、万圣节、圣诞节等节日庆祝，超级碗、疯狂三月、受难节&复活节、阵亡将士纪念日、独立日、劳动节、感恩节、黑色星期五&网络星期一等促销旺季，以及重大活动。

- 东南亚主要营销节日：泰国、马来西亚、菲律宾、越南、新加坡等国家在7月 - 12月有Mega级平台大促、A +级大促、月中PayDay、月末PayDay等营销节日。 - 各国广告榜单：    - 美国：Taco Bell、NaeNaeTwins、Domino’s、Hello Products、Nate White、Skinny Pop Popcorn、Dopegirl 、Rosie、Southwest Airlines®和Booking.com等品牌表现突出。    - 英国：Laura Mountford、Ann Russell She/Her、Booking.com、Lenor、FairyNonBio、Lebara Mobile、Taco Bell UK、Carnival Magic、Domino’s、Tesco、FG、Futcrunch和Mia Challiner等品牌表现突出。    - 印尼：tiktokIDofficial、agoda、sprite_id、Listerine Indonesia、Teteh Apotek、Sunsilk Indonesia、AyuDewi和Kahf等品牌表现突出。    - 越南：La Roche - Posay Việt Nam、Revive Mãi Đỉnh、Nước Giặt Công Nghệ Thái Lan、Shopee、Cửa hàng Mondelez Kinh Đô、cocacola_vn、Chuyên Gia P/S、Rockstar Vietnam、solite_vn、Thanh To Cosmetic、Xanh SM、Twister Vietnam和Cosy Việt Nam等品牌表现出色。    - 菲律宾：Chowking PH、MILO Philippines、Coca - Cola PH、Lucky Me!、Sting Philippines和Shopee Philippines等品牌多次上榜。    - 马来西亚：Shopee MY: No Shipping Fee和Shopee Malaysia多次上榜，Ceja、foodpanda、FBS ‒ Trading Broker、H&M、Listerine_MY、Fendi等品牌也占据了榜单的重要位置。    - 泰国：julaherbthailand表现突出，多次上榜，Pepsi Thailand、Grandvalue.Office和Shopee Thailand等品牌也有上榜。 2024上半年TikTok全托管市场及数据排名： - 美国TikTok全托管小店发展前景广阔：2024年1月至6月，美国TikTok全托管小店的销售额在年初1月份达到顶峰，高达1.2亿美元，随后几个月保持较高水平。 - 美国TikTok全托管小店销售额TOP10类⽬：女装&内衣、手机&数码、运动&户外、美妆个护、男装&内衣、居家日用、厨房用品、箱包、时尚配件、汽车&摩托车。 - 美国全托管榜单：    - TOP15：NcmRyu、Creative Camera Shop、MeokyShop、Anbernic Direct、Xinyou Clothing、YKSaix、LIFEBEE、YOZY、Fashion Scirocco、Harthea、Heresh、Crown Qu、YIZHEN、CharmBag、LKGR。 七大预测： 1. TikTok美国带货直播单场将突破500万美元大关（预计2024年11月份）。 2. TikTok东南亚单⽇GMV有望突破1亿美元（预计2024年11月份）。 3. 中国商家进军TikTok速度将出现井喷式增长。 4. 美国TikTok加橱窗带货达人数将突破200万大关（预计2024年底）。 5. 美国TikTok将上线本地化生活服务（2024年下半年）。 6. 2024下半年美国TikTok电商单⽇有望超1亿美元。 7. 美国CAP、TSP竞争态势将更加激烈（今年年底将跑出全球化的CAP与TSP）。 附录： 1. 2024上半年TikTok行业生态图谱：展示了TikTok的品牌/商家、金融支付、科技、生态服务商、广告营销、MCN、物流仓储、剪辑工具、数据服务商、TikTok自媒体板块等相关信息。 2. 澄海产业带助力TikTok玩具品类发展：积木玩具和手工艺玩具等具有教育功能的产品在市场上表现出色，创意玩具和DIY手工艺玩具的流行显示了用户对动手制作和创意表达的需求，减压玩具的热销反映了用户在快节奏生活中的减压需求。 3. 关于FastMoss研究院：FastMoss研究院是由北京有乐今科技公司成立的面向短视频直播行业的专业研究机构，基于FastMoss数据分析平台，聚焦全球社交媒体平台，持续输出行业洞察报告、白皮书等。 4. 报告数据说明：本报告数据来源包括FastMoss数据分析平台、36氪、Sensor Tower、Data.ai、相关公司官方网站以及行业新闻，采用的FastMoss统计数据为TikTok平台的全闭环电商数据，涉及多个市场，TikTok直播生态部分数据特指直播带货数据，英国、越南等相关数据自特定时间开始统计，汇率换算采用特定标准。 5. 特别鸣谢采访嘉宾：包括TikTok带货Top达人Alle、Charlotte Blockley、Mrs. Lina Louisse Scarlet，以及TikTok Shop头部商家Physician's Choice、BetterAlt、Yuansu Studio的相关人员。 6. FastMoss介绍：FastMoss是行业内最具影响力的TikTok数据分析平台，数据精准度高达95%，支持多版块数据分析，覆盖全。