2025年五一假期，国内旅游市场呈现“高流量、低消费”的显著特征。

文旅部数据显示，全国出游人次达2.95亿，创历史新高，同比2024年增长7.6%。然而，人均消费仅565元，较2019年下降15%，恢复至疫情前的93.7%。

海南离岛免税表现尤为疲软，销售额同比下滑37.8%，人均消费锐减21.3%，与全国免税购物、高端酒店预订量下降趋势一致。

消费分化的核心原因分析：

消费偏好转向“轻量化”与性价比

• 疫情后消费者更注重“即时满足”与体验经济，奶茶、咖啡等轻消费增长显著（如奶茶外卖量同比增长近2倍），而高价商品需求减弱。

• 高端酒店预订量下降，平价民宿、快捷酒店成为主流选择，反映出游客对住宿预算的敏感度提升。

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  经济环境与消费信心影响

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• 全球经济不确定性及国内大宗消费（如房地产）放缓背景下，居民储蓄意愿增强，消费决策趋于谨慎。

• 海南免税客群中，中高收入群体消费收缩，年轻游客占比上升但客单价较低。

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  政策与市场竞争的双重压力

• 海南离岛免税“即购即提”“担保即提”等政策虽便利消费者，但未能有效刺激大额消费。

• 跨境电商、海外代购等渠道分流免税需求，尤其日韩、东南亚免税市场竞争加剧。

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  旅游目的地多元化稀释消费集中度

• 县域游、反向旅游兴起（如四线城市订单增长36%），游客分散至非传统目的地，削弱了海南作为单一购物中心的吸引力。

对海南跨境消费市场的挑战与机遇

  挑战

• 价格优势弱化：国际品牌全球定价策略趋同，海南免税价格竞争力下降。

• 体验短板：与沉浸式文旅项目（如西安大唐不夜城、敦煌沙漠露营）相比，海南购物场景创新不足。

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机遇




• 政策红利延续：离境退税、免签政策及自贸港建设仍为长期优势。

• 消费升级潜力：年轻客群对国潮品牌、小众设计品的需求增长，可推动免税品类结构调整。

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对策建议：重塑海南离岛免税竞争力

1. 优化商品结构，强化差异化供给

• 引入更多独家首发商品、国潮品牌及小众轻奢品类，减少与跨境电商的同质化竞争。

• 针对家庭游、银发群体开发健康食品、适老化产品线，提升细分市场渗透率。

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2. 深化“旅游+免税”融合，打造沉浸式消费场景

• 借鉴“只有河南·戏剧幻城”等文旅项目经验，将免税购物与本土文化体验结合（如黎族非遗展示+免税购物节）。

• 增设免税店内的互动体验区（如美妆定制、VR试装），延长游客停留时间。

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3. 强化数字营销与精准引流

• 利用大数据分析游客消费偏好，定向推送优惠券及个性化套餐（如“免税+酒店+景点”联票）。

• 联合短视频平台开展“海南免税探秘”直播，吸引年轻流量。

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4. 提升服务便利性与政策灵活性

• 扩大“即购即提”商品范围，探索“免税品邮寄+返岛提货”组合模式，降低购物门槛。

• 推动离岛免税与跨境电商保税仓联动，实现“线上下单、口岸提货”无缝衔接。

2025年五一假期消费数据揭示了旅游市场从“规模扩张”向“品质升级”转型的阵痛。

对海南而言，需以“消费体验重构”为核心，通过政策创新、场景融合与精准运营，重振离岛免税的全球竞争力。

海南省跨境电子商务协会呼吁行业各方协同发力，将短期流量转化为长期消费黏性，为自贸港建设注入可持续增长动能。