另一个可作为验证的案例是，成立于2015年的东南亚电商龙头Shopee早期也是主要经营中国到东南亚的跨境业务，后续则成功转型本地化电商。而结果是，Shopee虽然发展时间短了4-5年，转型本地化后GMV规模却比国内跨境电商中体量最大的阿里速卖通还高出近60%。

而从市场竞争格局的角度，由图可见国内B2C跨境电商行业的市占集中度并不高，到2022年前四大平台市占率加总仅为为60%，且除了最大玩家之外，从Top 2开始以下的市占率都不超过10%。相比国内本土头部电商几乎占据所有市场，国内跨境电商还处于“多头混战期”，行业竞争格局尚未固化，也还没跑出真正的龙头。

而略显意外但又情理之中的是，国内最大的跨境电商渠道并非源自中国的平台，而是海外最大的电商平台Amazon，其在国内跨境电商份额占率达40%左右。但显然Amazon属于欧美的本土电商，而非主要从事国内商品出口的跨境电商平台。Amazon会成为榜单首位的原因实际归功于那些众多依附于Amazon平台的“卖家型”跨境电商玩家。

而在国内商品供应链上不应该有优势的Amazon却是国内份额最大“跨境电商平台”的事实，也暗示着一个重要的推论：即便在跨境电商领域，相比拥有多少“物美价廉”的中国商品货源，是否拥有大量、优质的海外客源才是更关键的核心竞争力。

不过，这只是我们从结果反推原因得出的一个猜想，事实是否如此，商业逻辑上又如何解释，我们后续会进一步地探讨。

二、跨境电商的核心价值/竞争力在哪？

从行业的角度来看，B2C跨境电商体量不小、在整个跨境商品贸易中的渗透率较低、当前的市占率集中度也不高，简单概括来说是个仍存在不少机遇的成长性细分行业。

但跨境电商平台要想成功在海外市场立足，很多时候主要的竞争对手并不仅是其他跨境电商，更多是当地市场内已有的本地电商、乃至本地的线下零售渠道。

因此我们需要讨论的下一个问题是：跨境电商和本土的电商及其他渠道相比，核心的差异点在哪？跨境电商的核心竞争力又是什么？

1、明面上的差异化：国内的低价商品 & 小包直邮的履约方式

基于常识和直觉，跨境电商和海外本土的零售渠道（包括线上&线下）相比， 最明显的竞争优势，显示是大量来自国内的“物美价廉”货源。将低成本的商品、输送到能为其支付相对高价的消费大国，并以售价与成本间的价差作为利润，显然是跨境电商商业模式能够成立的关键。

但问题是，跨境电商并非海外居民购买到国内“物美价廉”商品的唯一、也大概率不是最大、最好的渠道。实际情况是，2022年国内出口到美国的商品占美国全部进口商品的15%以上（因2018年贸易摩擦后已明显下滑），是美国最大的进口商品来源之一。换言之，美国的传统零售渠道（线下&线上）中并不缺少的中国商品供应。

即便抛开传统的商品进出口渠道，只看电商渠道：亚马逊平台上的全部3P卖家中，无论从数量还是GMV占比，来自中国的卖家占比都超过了30%。那怕不通过国内的跨境电商平台，亚马逊的用户同样能网购到众多国内生成的商品。

因此从逻辑上，对美国传统渠道或本土电商也有货源的商品，国内的跨境电商平台从逻辑上讲并不能长期且保有合理利润的提供显著更低的价格。

跨境电商和传统跨境贸易渠道的另一个最明显的不同之处则在于不同的商品履约流程上：

2、 长尾商品是核心优势，也是最大的掣肘

基于前文的所有分析，我们认为跨境电商真正的核心价值在于传统商品进出口渠道所没能覆盖的长尾商品上。此类长尾白牌商品，因为价值量低，海外渠道不易（或者说不值得）去预测其大概销量、并提前跨境运输到目标国市场。

而国内平台如拼多多和Shein等则对这类长尾商品供应链更加熟悉，先下单后配送的模式也避免了难以预测的库存风险。海豚君认为这就是国内跨境电商平台赖以在“人生地不熟”、没有用户流量和认知优势的海外国家仍能占据一席之地的根本原因。

但最大的优势同时也是最大的掣肘，跨境电商的优势品类局限在在白牌、长尾这类低价格的商品上，而在高价值的品牌类商品上相较本土渠道却难有优势，这明显限制了跨境电商能提供的商品的丰富程度、和客单价的上限。

而从用户群体的角度，常理下如果没有明显的价格优势，消费者大多也是会倾向于熟悉的本土渠道，而非“来路不明”的跨境平台购物。

相应的，绝对价格较低的白牌商品，所吸引的“稳定用户群体”大概率也会是收入相对偏低的人群。由下图可见，Temu用户群体中年收入低于50000美元的用户群体占比达55%，而收入高于10万美元的群体占比则只有14%。

跨境电商的用户群体大概率也会主要集中在收入偏低的人群内。而若无法在海外市场拥有广泛、普遍的用户心智，显然也限制了跨境平台的发展上限。

正由于上述的掣肘，以AliExpress为首的国内跨境平台才会在十数年的发展后，仍徘徊于数百亿美金的GMV体量。而Amazon这个海外本土平台，虽然提供的国内商品在广度和价格上相比源自国内的跨境平台并没有优势，但凭借其在品牌商品和海外用户中更强的认知度，在国内的跨境电商业务中却稳稳地占据着绝对优势的市场份额（40%+ vs. 第二名的10%）

3、结论：作为本文分析最核心的结论，海豚君认为如果国内跨境出口电商平台将自己束缚在低价的长尾/白牌商品，以及相对低收入的用户群体上，那么他的上限大概率不会突破小几百亿美金GMV和类似体量的估值。

只有转型本地化，把商品和用户拓展到全部群体，在目标市场的大部分居民中形成稳固的心智，才真有可能实现“再造一个xx”的愿景。

本文我们主要对跨境电商这个行业，以及这个商业模式的核心差异化和竞争优势做了初步的探讨。后续有机会，我们会更细节的，针对明确的公司进行更深入的分析，并尝试探讨跨境电商如何/能否做到本地化，并挖掘相关的投资机会。

<正文完>